مشاور برندسازی، ابتدا برای شروع باید بدانید که برند، موجودی ذهنی است که در عین داشتن ثبات دارای پویایی است. برندسازی فرآیندی است برای خلق یک موجودی ذهنی و ارزشمند. این فرآیند شما را مالک دارایی نامشهود اما ارزش آفرین می نماید و در دراز مدت نهتنها محصول و خدمات شما را در رتبه شماره یک قرار میدهد بلکه سازمان شما را به هویتی دوست داشتنی تبدیل می کند. کمی صبور باشید ، کمی جلوتر مثال و داستانهایی از برندهای برتر دنیا را مطالعه میکنید تا بهتر متوجه مطلب بالا شوید.
اصلی ترین فلسفه وجودی و شکل گیری برند از ابتدا ایجاد تمایز بوده است.
ابتدا سازمانها متوجه شدند برای شناخته شدن از سوی مشتریان و تبدیل شدن به انتخاب آنها، میبایست در نوع و نحوه ارائه محصول و خدماتشان تفاوت ایجاد کنند. اما خیلی زود به این نتیجه رسیدند؛ داشتن تفاوت، رنگ، نشان یا بسته بندی خاص به اندازه کافی موجب دیده شدن و مورد انتخاب قرار گرفتن، نشده و برای این امر میبایست دلیلی برای ترجیح مشتریان ایجاد کنند، مزیتی که موجب شود به جای انتخاب محصولات رقبا، مشتریان، محصول و خدمت آنها را انتخاب نمایند. بنابراین ایجاد مزیت رقابتی یا وجه تمایز در دستور کار سازمانهای پیشرو قرار گرفت. ایجاد مزیت رقابتی در مرحله نخست بر روی شکل، فرم، نوع محصولات و کیفیت آنها طراحی و اعمال می شد، اما به مرور تبدیل به خلق ارزشی نوآورانه در جهت منفعت مخاطبان گردید، چیزی فراتر از خدمت و محصول و فراتر از ذهن مشتریان. اینجا دقیقاً نقطه ای بود که جایگاه سازی در ذهن مخاطبان درجه اهمیت بالایی پیدا کرد.
فلسفه وجودی برند …
قرار گرفتن در قله و انتخاب اول بودن آرزو هر صاحب کار و کسب یا سازمان است .اما تحقق این امر نیازمند نگرش ارزش گرا ، آگاهی و اقدامات عملی با تلاش زیاد و مستمر است .درست است که عرصه رقابت در کار و کسب های کشورمان ایران تنگاتنگ است، اما خبر خوب اینکه با داشتن نگرشی ارزش گرا و انجام اقدامات عملی متناسب با آن شما به سرعت میان همه همتایان و در حوزه فعالیت خود می درخشید و با جایگاه سازی در ذهن مشتریان ، انتخاب اول شان خواهید بود.بنابراین برند بودن یا نبودن، حاصل یک نگرش و انجام اقدامات صحیح و مؤثری است که در ذهن مخاطبان تداعیات مثبت ایجاد کرده و موجب می شود تا همیشه در یادها بمانیدو انتخاب مشتریان خود باشید.
ابتدا باید بدانید، برند، موجودیتی ذهنی است که در عین داشتن ثبات دارای پویایی است،برندسازی فرایندی است برای خلق یک موجودیت ذهنی و ارزشمند. این فرایند شما را مالک دارایی نامشهود اما ارزش آفرین می نماید و در دراز مدت نه تنها محصول و خدمات شما را در رتبه شماره یک قرار می دهد بلکه سازمان شما را به هویتی دوست داشتنی تبدیل می کند.کمی صبور باشید ، کمی جلوتر مثال و داستانهایی از برندهای برتر دنیا را مطالعه کنید تا بهتر متوجه مطلب بالا شوید.
اصلی ترین فلسفه وجودی و شکل گیری برند از ابتدا ایجاد تمایز بوده
ابتدا سازمانها متوجه شدند برای شناخته شدن از سوی مشتریان و تبدیل شدن به انتخاب آنها، می بایست در نوع و نحوه ارائه محصول و خدمات شان تفاوت ایجاد کنند. اما خیلی زود به این نتیجه رسیدند؛ داشتن تفاوت ، رنگ ، نشان یا بسته بندی خاص به اندازه کافی موجب دیده شدن و مورد انتخاب قرار گرفتن نشده و برای این امر می بایست دلیلی برای ترجیح مشتریان ایجاد کنند، مزیتی که موجب شود به جای انتخاب محصولات رقبا ، مشتریان، محصول و خدمت آنها را انتخاب نمایند.بنابراین ایجاد مزیت رقابتی یا وجه تمایز در دستور کار سازمانهای پیشرو قرار گرفت.ایجاد مزیت رقابتی در مرحله نخست بر روی شکل، فرم، نوع محصولات و کیفیت آنها طراحی و اعمال می شد، اما به مرور تبدیل به خلق ارزشی نوآورانه در جهت منفعت مخاطبان گردید، چیزی فراتر از خدمت و محصول و فراتر از ذهن مشتریان.اینجا دقیقاً نقطه ای بود که جایگاه سازی در ذهن مخاطبان درجه اهمیت بالایی پیدا کرد
قرار گرفتن در قله و انتخاب اول بودن آرزو و رویای هر صاحب کار و کسب یا سازمان است .اما تحقق این امر نیازمند نگرش ارزش گرا ، آگاهی و اقدامات عملی همراه با تلاش زیاد و مستمر است .درست است که عرصه رقابت در کار و کسب های کشورمان ایران تنگاتنگ است، اما خبر خوب اینکه با داشتن نگرشی ارزش گرا و انجام اقدامات عملی متناسب با آن شما به سرعت میان همه همتایان و در حوزه فعالیت خود می درخشید و با جایگاه سازی در ذهن مشتریان ، انتخاب اول ایشان خواهید بود.بنابراین برند بودن یا نبودن، حاصل یک نگرش و انجام اقدامات صحیح و مؤثری است که در ذهن مخاطبان تداعیات مثبت ایجاد کرده و موجب می شود تا همیشه در یادها بمانیدو انتخاب مشتریان خود باشید.
در این کمپین تبلیغاتی کمپانی پپسی تصمیم گرفت تا در مراکز خرید و سایر مکانهای عمومی سراسر کشور آمریکا محصولات خود را با محصولات کوکاکولا، بدون هیچ گونه نشانی از بسته بندی مشخص از آنها، نوشیدنی ها را به رقابت بگذارد، ، در هر مکان نماینده پپسی این تست چشایی را روی یک میز با دو فنجان سفید انجام می داد: یکی حاوی پپسی و دیگری حاوی کوکاکولا.از افراد مورد آزمایش خواسته می شد که هر دو نوشیدنی را بچشند و سپس نوشیدنی را که دارای طعم بهتر بوده وآن را ترجیح می دهند انتخاب کنند.
این چالش در بیشتر تبلیغات تلویزیونی پپسی به نمایش درآمده است.همانطور که انتظار میرفت بیش از ۵۰ درصد شرکت کنندگان پپسی را به عنوان طعم مورد علاقه خود انتخاب کردند اما برای دور دوم که حق انتخاب با اطلاع از نام برند را داشتند بیش از ۶۷ درصد کوکاکولا را انتخاب کردند.
اما آیا طعم نوشیدنی تغییر کرده بود؟؟ آیا کوکاکولا دارای ارزشی بیشتر از طعم محصولات خود در ذهن مشتریان وفادارش بود؟
درآمد واقعی امروزه از فروش محصولات یا خدمات باکیفیت حاصل نمی شود ، بلکه کیفیت بدیهی ترین ویژگی هر خدمت و کالاست ، در واقع این تمایز و ارزش ذهنی برند است که باعث ایجاد جایگاه در ذهن مخاطبان می شود و مشتریان علاوه بر پرداخت قیمت ارزش کاربردی محصول شما، به برند شما علاقه نشان داده و حتی حاضرند قیمت بالاتری را بپردازند تا از تمایز سازمان شما بهره برده و منفعتی فراتر از محصول بدست آورند.
برای ایجاد ارزش ذهنی و تبدیل شدن به یک هویت دوست داشتنی، شما به ایجاد جایگاه در ذهن مخاطبان نیاز دارید. بنابراین اولین مرحله در فرآیند برندسازی که در مشاور برندسازی نیز باید به آن توجه کنید، ایجاد تداعیات مثبت است. در مشاور برندسازی متوجه خواهید شد که نبردگاه برندها در ذهن مشتریان است، در ذهن آنهاست که سامسونگ و اپل در حال نبرد برای جایگاه سازی هستند، بدون آنکه شما متوجه باشید برند ورزشی نایکی و آدیداس در ذهن شما در حال رقابت هستند و کوکاکولا و پپسی در تلاش برای گرفتن سهم از ذهن شما.
تداعیات مثبت در اثر انجام اقدامات همه جانبه و ۳۶۰ درجه در ذهن مخاطبان شکل می گیرد. اقداماتی مانند: بروز یک هویت اصیل و یکپارچه، عمل به قول و وعده برند، ارائه خدمات و محصولات باکیفیت ونوآورانه، پاسخگویی و ارائه سرویس، قبل، در حین و بعد از فروش، ارتباط صمیمانه و مداوم با مشتریان، طراحی تجربه مطلوب، کمپینهای تبلیغاتی اثر بخش، انجام مسئولیت اجتماعی توسط برند و …
در مشاور برندسازی، بخش مهمی از اقدامات همه جانبه و ۳۶۰ درجه بر ناخودآگاه مشتریان اثر میگذارد و با استفاده از روش INCEPTION یا تلقین انجام می شود. در لایههای عمیق تر، برندها از طریق گره زدن هویت خود به ناخودآگاه مخاطبان، باعث میشوند آنها برای بروز هویت درونی خویش محصولات آن برند را انتخاب کنند و آن را عاملی برای نشان دادن هویت و سبک زندگی خود بدانند.
این روزها برندسازی به بخشی جدانشدنی از کسب و کارهای قدرتمند تبدیل شده است، بطوریکه موفقیت در ارائه محصولات بدون داشتن مزیت رقابتی و استراتژی برندسازی دور از ذهن بنظر می رسد.
با مشاور برندسازی متوجه خواهید شد، دیدگاه مشتریان نسبت به خدمات و محصولات برند بسیار تعیین کننده است، همه چیز به دیدگاه و نظر مشتریان بستگی دارد، برندها برای تسلط بر دیدگاه مخاطبان، دست به اقداماتی میزنند تا تصویر و جایگاهی که مایلند در ذهن آنها بسازند و تبدیل به یک هویت دوست داشتنی گردند. برندسازی فراتر از ارائه محصول با کیفیت است. برند در واقع یک سبک زندگیست، یک حس و حال خوب، یک معیار برای اینکه او را انتخاب کنید و نه رقیب و هم ترازش را.
برند بازتاب روابط سازمانی و انسانی میان کار و کسب با مخاطبین، مشتریان و مراجعین است.
بخش اعظم حس مطلوبی که به مشتری می دهید با طراحی تجربه مطلوب برای او امکان پذیر است، اینکه کیفیت دریافت شده در اثر استفاده از محصول و خدمت ما در آنها چه حس و تجربهای ایجاد نموده است. یکی از موفق ترین کمپانیها در ایجاد طراحی تجربه مطلوب برای مشتری با کمک مشاور برندسازی، کمپانی بنز است. بطوریکه همه ما ایرانیها از نام برند بنز برای تاکید بر کیفیت، ماندگاری، پرستیژ و ارزش هر محصولی استفاده میکنیم و اصطلاحاً هرگاه قصد داریم تا محصول یا چیزی را عالی و درجه یک جلوه دهیم می گوییم مثل بنزِ.
در سال ۲۰۱۴ کوکاکولا با انتشار چندین تیزر تبلیغاتی به استقبال کریسمس رفته بود و سعی کرد به مخاطبان خود یادآوری کند با شرکت در کمپین «کسی را خوشحال کن»، با کارهای کوچک خود شادی و خوشحالی را به دیگران منتقل کنند. این کمپین میگوید زمان، توجه، عشق و خندۀ خود را با خانواده، دوستان و حتی غریبهها به اشتراک بگذارید. کوکاکولا مسئولیت اجتماعی سازمان CSR، خود را چیزی فراتر از فعالیتهای روزمره تعیین کرده است و آن هم چیزی نیست جز انتشار شادی در میان مردم.
کوکاکولا به عنوان یکی از برندهای برتر جهان، اکثر اقدامات خود را بر روی ایجاد حس شادی متمرکز نموده و با شعار خود یعنی open happiness، سعی کرده است پیامآور شادی و سرخوشی باشد، حتی کمپین های تبلیغاتی خود را بر ایجاد حس خوشحالی و گذراندن اوقات خوش برای مخاطبانش قرار داده است .
جالب است که بدانید، در کمپین تعطیلات در راه است کاروان شادی کوکاکولا شامل پنج کامیون که هر یک با ۳۰ هزار چراغ قرمز و سفید تزئین شده بود، به ۲۰۰ شهر سفر کرد تا پیامآور شادی در میان مردم باشند. کوکاکولا قصد داشت با اجرای این کمپین، این پیام را القا کند که نوشیدن نوشابه های این کمپانی، حتی در فصل سرد زمستان نیز روشنی بخش منازل ما خواهد بود. اما ایا برندسازی با ایجاد این تداعیات و کمکی که به پیشرفت کسب و کار ها میکند، فقط به فروش و ارائه خدمات خلاصه میشود؟
هرساله حدود ۳ میلیون نفر برای گرفتن پوزیشن شغلی برای کار در کمپانی گوگل ثبت نام میکنند اما فقط حدود ۲۰هزار نفر استخدام میشوند، این آمار به وضوح نشان دهنده تاثیر نام و قدرت برند این کمپانی است
هرساله حدود ۳ میلیون نفر برای گرفتن پوزیشن شغلی برای کار در کمپانی گوگل ثبت نام میکنند اما فقط حدود ۲۰هزار نفر استخدام میشوند، این آمار به وضوح نشان دهنده تاثیر نام و قدرت برند این کمپانی است
پاسخ کاملاً مشخص است، شما این کار را از طریق زیر انجام می دهید:
خلق و رفتار آگاهانه
خلق و رفتار ناآگاهانه
شما خواسته یا ناخواسته با نوع محصول، خدمات و ارتباطاتتان تصویری اولیه برای مخاطب ایجاد می کنید. این تصویر بر اساس تجربه یا کیفیتی که به مخاطب ارائه میکنید در ذهن او نقش می بندد، این تجربه تبدیل به احساس، و این احساس، ادراکی را در مخاطب ایجاد میکند و باعث میشود، مخاطب بر اساس درک، آگاهی و کیفیتی که از برند شما دریافت میکند، تعریفی در ذهن خود داشته باشد. برای طراحی هرچه بهتر هویت برند خود میتوانید لز مشاور برندسازی کمک بگیرید.
برند یک هویت مشخص، با کیفیت و دوست داشتنی است. که در ذهن، قلب و یاد مخاطبین و مشتریان ساخته و تداعی میشود. چگونه افراد عاشق یک برند میشوند؟دریافت پاسخ ساده و کوتاه به پرسش فوق، نیازمند کمی تأمل در مدل زیر و کمک از مشاور برندسازی است.
نقل است از پیتر دراکر (نظریه پرداز بزرگ حوزه مدیریت) که می گفت: به یاد دارم که معلم ابتدایی از ما پرسید: در آینده به خاطر چه چیزی باید از شما یاد کنند؟ پیتر دراکر برند را به آنچه مخاطبان شما درباره محصولات شما میگویند تعبیر کرده است، برند شما چیزی نیست که شما می گویید، بلکه چیزی است که مخاطبان در مورد شما می گویند. برای مثال اگر میخواهید به عنوان انسانی مهربان، فداکار، سختکوش یا … یاد شوید باید رفتار، عملکرد، و فعالیت هایی در این راستا داشته باشید، اگر میخواهید برندی با ارزش، محترم، دوست داشتنی و قابل اعتماد را در ذهن مخاطبان تداعی کنید، باید اقدامات ۳۶۰ درجه شما حول این اهداف باشد.
اما چه چیزی باعث ایجاد وفاداری مخاطب میشود، که فراتر از دلایل منطقی است، چگونه افراد عاشق یک برند میشوند؟ دریافت پاسخ ساده و کوتاه به پرسش فوق، نیازمند کمی تأمل در مدل مثلث شکل زیر است.
با مشاور برندسازی، اولین راس مثلث فوق که یک برند دوست داشتنی را میسازد، ایجاد رمز و راز است، این کار از طریق فضایی که ایجاد میکنیم، داستان های الهام بخش و جذاب مربوط به گذشته، حال و آینده، اسطوره ها و نمادها و … انجام می شود. اسطوره و نمادهایی که در هویت سازی از آنها استفاده میکنیم، فضای که میسازیم همگی بخشی از این راز، قدرت و زیبایی را به ذهن مخاطب القاء می کند و بدین طریق می توانیم الهامبخش تداعیاتی باشیم که میخواهیم از ما در ذهن مخاطبان باقی بماند.
صمیمیت: تعهدی که از خود نشان میدهید، توجهی که که به مخاطب می کنید، همدلی و اشتیاقی که ایجاد میکنید، رفتار صمیمانه، و ارتباطات ارزشمندی که ایجاد و حفظ می کنید، همه این موارد دست به دست هم میدهد تا شما بتوانید هویت برندی دوست داشتنی را در ذهن مخاطبان خود ایجاد کنید و سهم از قلب و ذهن آنها داشته باشید.
صمیمیت: تعهدی که از خود نشان میدهید، توجهی که به مخاطب می کنید، همدلی و اشتیاقی که ایجاد میکنید، رفتار صمیمانه، و ارتباطات ارزشمندی که ایجاد و حفظ می کنید، همه این موارد دست به دست هم میدهد تا شما بتوانید هویت برندی دوست داشتنی را با مشاور برندسازی در ذهن مخاطبان خود ایجاد کنید و سهم از قلب و ذهن آنها داشته باشید.
احساس مطلوب را میتوان با روشهای گوناگون در مخاطبان ایجاد نمود:
حس خوب را می توان به روشهای گوناگون در مخاطب ایجاد کرد، مواردی مانند ؛ برخورد و ارتباط مناسب، تجربه سازی مطلوب( بازی سازی، ایجاد هیجان و سرگرمی و …)، آوای منحصر بفردی که از هویت برند سرچشمه گرفته و به گوش می رسد، رایحه خاصی پراکنده در فضا و یا رایحه ای که از محصولات شما به مشام می رسد و همواره نام برند شما را به ذهن مخاطب یادآوری می کند.
در مجموع اگر بخواهیم برندسازی به کمک مشاور برندسازی را در یک واژه خلاصه کنیم به Experience Design یا طراحی تجربه میرسیم. تجربه مطلوبی که ایجاد احساس می کند و خاطرهای را در ذهن می سازد، برندآفرینی چیزی جز خاطره سازی در ذهن مخاطبان شما نیست!
تنها خاطره ها به یاد می مانند و تداعیات مثبت موجب می شود تا آنها به راحتی شما را به خاطر آورده و در هر جا انتخاب اول آنها باشید.
محصولات کمپانی پوشاک و اکسسوری نایکی را در ذهن تداعی کنید ، به غیر از کیفیت و حرفه ای بودن محصولات ، استفاده از آنها قهرمان درون شما را بیدار می کند و حس قهرمان بودن به شما می دهد .سالهاست که کمپانی نایکی در کمپینهای تبلیغاتی خود از قهرمانان ورزشی استفاده می کند و حتی در تولید محصولات جدید خود نام و لوگو شخصی آنها را بر روی محصولات درج می کند، محصولاتی مانند کالکشن مایکل جردن( کفشهای ایر جردن) ، محصولات کوبی برایانت و ….
